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媒體購物的邏輯與經營（十）
作者：溫承宇 日期：2009-3-27 字體：[大] [中] [小]
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媒體購物對廣告表現要求非常高。
媒體購物模式目前運營相對成型的是電視購物、報紙購物、廣播購物、網絡購物和DM直郵購物等。典型和頗具爭議的是電視購物（電視直銷）和網絡購物（電商B2C），爭議的焦點在運營內因角度上來講是一反常態區別于傳統的4P營銷，媒體購物更側重于媒介傳播核心，在外因上來講是如何更有效的獲取消費者并與消費者溝通和交流，獲得不斷增長的信賴和支持平臺的客戶群體，且能永續健康的經營。
媒體購物模式提取中間環節的成本出來更多回饋給消費者，這是采用廣告傳播的媒體既是渠道又是終端的基本出發點。無論是電購、網購還是立體的媒體購物模式都不能脫離為消費者提供更具性價比的產品和服務的初衷。
營銷活動中買賣的充分必要條件是信任，信任來源于多元信息傳播，關鍵是買方對賣方信息的信任。購物模式直接關系到廣告的表現，一個很直接的問題提產生了，媒體購物廣告到底是做產品廣告還是品牌廣告。
產品廣告先行——賣貨才是硬道理。
媒體購物媒體就是終端，必須通過媒體的廣告來打動消費者，并且促使消費者直接達成購買。而在消費者研究中，消費者基本上都有獲取信息、認知信息、認可信息、采取行動這樣的一個客觀過程，讓消費者立即反應，并非易事。在前文中筆者闡述過媒體購物廣告的表現形式以及提高立即反應率的策略和方法。直接的產品訴求是媒體購物廣告的第一訴求，國內外消費者行為研究中，對于消費者驅動（尤其是快速消費品）而言，絕大部分消費者更傾向于產品可見利益。而這與品牌并不矛盾，產品廣告訴求的邊際效應和不斷廣告信息的疊加，一定在消費者心目中形成平臺品牌信息的沉淀。而對于媒體購物運營平臺來講，做好產品傳播是賴以生存的前提，先有生存，后有發展。購物平臺最終以品牌形象出現，而廣告信息傳播始終以產品導購為王。
電視購物和報紙媒體購物模式在廣告訴求上都有國家的相關法律法規的明文限制，廣告表現的訴求限制注定媒體購物銷售型廣告是戴著鐐銬跳舞。對報媒來講產品的單品廣告重在軟文，產品陳述和消費利益驅動清晰，而“貨架式”以及“軟文+貨架模式”的廣告表現核心都側重在產品及產品群，以單品為點，以產品群為線，以購物平臺為面，點線面結合，整體來講做到產品及品牌傳播相結合，品牌形象廣告不是高成本媒體購物傳播的第一要素，品牌靠積淀，是理想的最終歸宿。
媒體購物銷售型廣告怎么做？
一則優秀的銷售型商業廣告中，我們可以看到一些共同的東西（可采集益生康健、VANCL、DHC、家家樂購等大篇幅廣告），會在很大程度上給信息接受者以下的一些直覺：
是真的
標題就把核心問題說出來
真正吸引人的訴求是心里話
值得信賴
品質保證
產品圖片明晰
算一算——劃得來
便利的獲取方式
核心的用戶承諾
選擇是正確的
以上這些是做銷售型廣告策劃的一些基本要素。對于廣告內容的主體來講銷售型廣告創作其實就是一個巧妙回答問題的過程：
要說什么呢？
為什么這么說？
讀者會看到嗎？
讀者看了會怎么想？
客戶為什么要買？
怎么買？
為什么現在買？
買多少？
值得相信嗎？
以后會有顧慮嗎？
安全嗎？
一個一個問題答復好了，其實廣告的文案核心就出來了！是不是這樣就夠了？我們還必須要有清晰的廣告目標。
如何確定明確的廣告目標？
商品訴求點，來自產品自身和產品相關聯想信息；
明晰的市場對象群是做到廣告精準的前提；
消費動機的洞察掌握能說到消費者心里去；
綜合和科學的情報信息對比能增加真實可靠性；
媒體平臺的匹配度和媒體自身讀者群體密切相關；
準確測定是對廣告是否有效和目標是否明確的標準。
一則有表現力的廣告信息是完整有序的。基本上立即反應銷售型廣告必須做到：
準確拉動立即購買的消費者受眾范圍；
拉近距離，樹立信賴；
滿足期望和未來的安全；
值得信賴的誠信招牌；
如何更便利的獲取；
增值利益補充和完善利益包；
持續提高滿意度；
企業、品牌和產品群始終如一的訴求。
媒體購物廣告傳播過程中，需要我們辯證去思考產品和品牌，產品是前提，品牌是目標，兩者在發展過程中是交織互生的關系。購物廣告，產品先行。
溫承宇：實戰派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發協會，南方日報報業集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現任職于國內電視購物行業領先企業市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰經驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901